Zehn Jahre Toniebox — wie eine Hörspielbox einen Markt geschaffen hat

Im Herbst 2016 ging in deutschen Spielzeug-Fachgeschäften eine quadratische Stoff-Box mit nach oben ragenden Stoff-Ohren in den Verkauf, die als Hörspiel-Abspielgerät für Drei- bis Acht-Jährige gedacht war und das Bedienprinzip „auf den Kopf stellen für Pause” trug. Zehn Jahre später ist die Toniebox in geschätzt einem Drittel aller deutschsprachigen Haushalte mit Kindergarten-Kindern vorhanden, der Hersteller Tonies SE notiert seit November 2021 an der Frankfurter Wertpapier-Börse, und der Begriff „Hörspielbox” ist als Produkt-Kategorie etabliert. Die Markt-Geschichte ist deshalb interessant, weil sie zeigt, wie ein bewusst klein gehaltenes Hardware-Konzept eine Inhalts-Plattform tragen kann.

Düsseldorf 2014 — die Gründungs-Konstellation

Patric Faßbender und Marcus Stahl gründeten die damalige Boxine GmbH im November 2014 in Düsseldorf. Faßbender brachte einen Industriedesign-Hintergrund mit, Stahl kam aus dem Toy-Marketing. Die ersten zwei Jahre vergingen mit Hardware-Iterationen — die Toniebox in ihrer endgültigen Form (Würfel mit weicher Stoff-Hülle, NFC-Reader unter der Oberseite, zwei Ohren als haptische Lautstärke-Bedienelemente) entstand erst nach Verzicht auf den ursprünglich geplanten Display-Aufsatz. Im Herbst 2016 startete der Verkauf über Spielzeug-Fachhandel, Buchhandel und ausgewählte Online-Händler.

Die Tonies — kleine, von Hand bemalte Kunststoff-Figuren mit innen liegendem NFC-Tag — sind die eigentliche Plattform-Innovation. Das Gerät erkennt die aufgesetzte Figur, lädt den verknüpften Hörspiel-Titel aus dem Streaming-Backend und cached ihn lokal. Das Inhalts-Lizenz-Portfolio umfasste zum Verkaufs-Start etwa 50 Titel, vor allem aus der Universal-Audio-Katalog-Familie (Benjamin Blümchen, Bibi Blocksberg, Die Olchis). Bis Ende 2024 ist der Tonies-Katalog auf etwa 800 Titel angewachsen, mit Lizenz-Verträgen unter anderem zu Disney, Ravensburger, Carlsen und Loewe.

Der Börsengang via SPAC im November 2021

Im Mai 2021 wurde die Fusion mit der bereits an der Frankfurter Börse notierten 468 SPAC II SE bekannt gegeben — eine SPAC-Konstruktion (Special Purpose Acquisition Company), wie sie in den Jahren 2020 und 2021 in Europa kurzzeitig populär war. Im November 2021 vollzog Tonies SE die Notierung; der Emissions-Erlös wurde mit etwa 300 Millionen Euro angegeben. Die Wahl der SPAC-Konstruktion gegenüber einem klassischen IPO wurde damals mit der schnelleren Time-to-Market und dem Investor-Hintergrund der Initiatoren begründet.

Die Aktie wurde im Anschluss volatil gehandelt; sie fiel im Tech-Abverkauf 2022 deutlich unter den Einführungs-Kurs und erholte sich erst ab dem Geschäftsjahr 2024 — getragen von der erfolgreichen Internationalisierung in die USA, Frankreich und die Niederlande. Tonies ist nach der Marktreife der wenigen vergleichbaren deutschen Spielzeug-Börsen-Notierungen (SIMBA Dickie nicht börsennotiert, Schleich seit 2019 in Private-Equity-Hand) ein Sonderfall.

Wettbewerb — Tigerbox und Hörbert

Die Wettbewerbs-Linie zur Toniebox formiert sich um zwei Produkte mit jeweils eigenem Profil. Die Tigerbox der Hamburger Tigerentemedia GmbH ist seit 2018 im Markt. Sie setzt nicht auf NFC-Figuren, sondern auf microSD-Karten („Tigercards”) mit aufgedrucktem Coverbild und einem Streaming-Modell als Hauptzugriff (Tigertones-Abonnement). Die Tigerbox ist hardware-seitig audiotechnisch hochwertiger ausgelegt — Stereo-Lautsprecher, größere Lautstärken-Reserven — und richtet sich an leicht ältere Kinder.

Hörbert, vertrieben vom süddeutschen Manufaktur-Hersteller Winzki seit 2009, ist die Holz-Variante des Segments und älter als die Toniebox. Hörbert verzichtet vollständig auf Streaming; Inhalte werden vom Hersteller (oder von Eltern) auf eine herausnehmbare microSD-Karte aufgespielt und über neun Holz-Tasten ausgewählt. Hörbert ist damit der konsequenteste Vertreter einer offline-orientierten Linie und in pädagogisch ambitionierten Eltern-Kreisen seit Jahren beliebt.

Das Stiftung-Warentest-Heft 12/2024

Im Dezember 2024 erschien im test-Heft 12/2024 ein vergleichender Test der drei genannten Hörspielboxen plus zwei weiterer Marktteilnehmer. Die Bewertung fiel uneinheitlich aus: Tonies erhielt das beste Urteil in der Kategorie Handhabung und Inhalts-Verfügbarkeit, wurde aber bei Datenschutz wegen der Zwangs-Cloud-Registrierung abgewertet. Tigerbox punktete bei Klang-Qualität, verlor bei der Folgekosten-Bewertung des Tigertones-Abonnements. Hörbert führte den Datenschutz-Teil deutlich und schloss bei Inhalts-Vielfalt am hinteren Ende ab. Eine Pauschal-Empfehlung blieb aus — eine Differenzierung, die die Stiftung Warentest seit Jahren bei Familien-Tech-Produkten pflegt.

Was bleibt

Tonies hat die Hörspielbox als Kategorie erst geschaffen und damit ein Produkt-Segment etabliert, in dem deutsche Hersteller — gemessen am internationalen Spielzeug-Markt — einen ungewöhnlich starken Stand haben. Die Marktreife der Plattform-Logik (Hardware billig, Inhalt teurer) ist dabei der eigentliche Lernpunkt für die Branche. Die zentrale offene Frage der nächsten zehn Jahre wird sein, wie die Hörspielbox-Welt mit der allgemeinen Streaming-Verlagerung umgeht — und ob die haptische Figur als Bedienelement gegen die Smartphone-Konkurrenz bestehen kann.